目的はブランドの成長に役立ちますか?

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高次のElements of Value®を提供することでブランドを差別化するには明確な道があります。

エリック・アルムクイスト、ケリー・エドワーズ、フィリップ・ダウリング、アシュリー・キング著

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時は 2004 年、ユニリーバの Dove ブランドは思いがけない行動をとりました。 プロのモデルを一般の女性に置き換える一連の看板を立てた。 この先駆的なキャンペーンの目標は、女性が自分の肌に快適さを感じられるようにし、美しさが不安ではなく自信の源となる世界を作り出すことです。 このキャンペーンはメディア全体に拡大され、マーケティング アプローチ自体と同じくらい劇的な結果が得られました。 米国のボディケアサブカテゴリーは2004年から2009年にかけて平均2.8％成長したが、ダブの収益はその3倍以上（平均8.7％）に成長し、家庭用洗剤やヨーグルトなど多様なカテゴリーの消費財企業の勢いが垣間見えた。包括性や他の高次の考慮事項が消費者にとっての成長要素として高まる未来。

ブランドの目的は消費者にとってどれほど重要なのでしょうか? 環境、社会、企業統治 (ESG) への関心は、もはやニッチな少数派の要求ではありません。 4 か国、9 つの消費者カテゴリーの約 20 万人の消費者を対象とした最近の調査によると、世界中の消費者の半数以上にとって、それが主要な購入基準のトップ 3 となっています。 消費財企業に大きな影響を与えるもう1つの重要な発見は、多様性、公平性、包括性（DEI）や社会的実績が乏しいブランドから消費者が個人的に「撤退」していることだ。 たとえば、私たちが調査した米国のZ世代消費者（18歳から24歳）の33％は、劣悪な労働慣行のあるブランドをボイコットすると回答しています。

消費者の価値観を支えるものを理解するために、私たちは 2015 年に 30 の基本的な価値タイプを最も本質的かつ個別の形式で特定しました。 これらの Elements of Value® は、機能的、感情的、人生を変える、および世界的な影響の 4 つのカテゴリに分類されます (ハーバード ビジネス レビューの記事「The Elements of Value」を参照)。Elements of Value ピラミッドは、企業がデータに基づいて理解する方法を提供します。消費者が購入するブランドで経験する価値の種類と量、およびそれが他のブランドとどのように比較されるか。 EOV はブランドの差別化に重点を置いていますが、ブランド認知度やブランド力などの他のブランド指標はブランドの顕著性に対処します。 優れたブランド成長には、両方に焦点を当てることが不可欠です。

価値の要素を導入して以来、私たちは消費者の行動を監視し、必要に応じてそれらの要素を適応させてきました。 製品やサービスに対する消費者の態度が「それは何をするのか？」から変化しました。 「それは私をどのように感じますか？」 「私の人生はどう変わりますか？」 そして「それは世界をどう変えるのか？」 企業は、「倫理的」、「地球への配慮」、「包括的」などのより高い目的の要素も提供することで、企業とともに進化する必要がありました。 ベインは、Elements of Value を定期的に更新することでこの変化に対応してきました (図 1 を参照)。 高度な統計手法を使用して、当社は近年、ピラミッドのいくつかの要素を置き換えながら、7 つのユニークで重要な持続可能性関連の価値を特定して追加しました。 このアップデートは、消費者にとってますます重要になっている価値を提供する自社の能力を追跡するための効果的な方法を企業に提供します。

私たちの継続的な調査により、提供する要素とビジネスの成果の間にはポジティブなつながりがあることが実証されています。 ほとんどのブランドは、「品質」や「感覚的魅力」などの機能的ニーズの基準を満たしており、これらの属性はほとんどのカテゴリーで本質的に重要な要素となります（ただし、重要要素はカテゴリーや国によって多少異なります）。 ブランドが提供する要素が増えるほど、収益の伸び、世帯普及率、再購入率が向上します。 企業がより高次の価値で高いスコアを獲得すると、そのパフォーマンスはさらに高まります。

私たちの調査によると、すべてのブランドにおいて、持続可能性の 7 つの要素で最も高いスコアを獲得したブランドは、最もスコアが低かったブランドの 5 倍の収益成長を達成しました。 既存企業のみに注目すると、持続可能性要素のスコアが最も低い競合他社よりも収益の伸びが 3 倍優れていました。 中国では、ロクシタンはこれらの要素で優れた成果を上げており、2019年から2021年にかけて、賭けの要素に重点を置いた競合他社の3倍の収益成長を達成しました。 ドイツでは、リンツはほとんどの感情的要素で優れたパフォーマンスを示し、ドイツ市場で販売されている同様のチョコレート ブランドと比較して平均収益の伸びが 2 倍以上になりました。

メッセージは明らかです。消費財企業にとって、より目的の高い種類の価値に対する消費者の関心を獲得する大きなチャンスが存在します。 差別化を成功させるために、ブランドは製品、行動、カテゴリーの成長/革新モデルの中核に持続可能性の価値を組み込むだけではありません。 また、これらの価値観を中核的なマーケティング活動の一部にするための明確な道をたどるでしょう。

企業をその道に沿って導くことができる 4 つのアクションがあります。

テーブルの賭け金を正しく把握しましょう。繰り返しになりますが、価値要素で差別化のメリットを享受するには、ブランドは重要な要素を提供する必要があります。 要件は製品カテゴリによって異なります。 たとえば、炭酸飲料の「感覚への訴え」やボディローションの「品質」を意味する場合があります。 また、ブランドの価値提案によっては、「包括的」や「人道的」の前に、「コストの削減」や「リスクの削減」など、より機能的な要素を提供することを意味する場合もあります。

差別化のための適切な機会を見つけてください。テーブルステークスの要素を理解して提供した後、ブランドは、ESG やその他の要素全体で自社の製品を競合製品と区別する方法を決定できます。

高次の価値要素における競争のレベルはカテゴリーや地域によって異なり、差別化の機会はそのカテゴリーや市場のブランドにすでに組み込まれている持続可能性の程度によって異なります（図2を参照）。 Dove がボディケアへの道を切り開いた一方で、競合他社も包括性を重視したメッセージングで参入するまでに時間はかかりませんでした。 その結果、ボディケアは、目的に関する限り、高度なカテゴリーとみなされます。 ヨーグルトも同様です。 比較すると、ビール、ソフトドリンク、チョコレートは、高次の要素を埋め込むための初期のカテゴリです。 そのため、これらはブランドが初期のリーダーとなり、カテゴリーを破壊する機会を提供します。

特定の消費者セグメントを対象としたアクションとメッセージを通じて成長を実現します。異なる消費者セグメントは、同じブランドから異なる価値を認識します。 デジタル メディアへの移行により、ブランド マーケティング担当者の役割が劇的に変化し、急増する貴重な消費者データへのアクセスが可能になり、企業がブランドのさまざまな要素をさまざまなセグメントで活用できるようにするための膨大な成長の機会が開かれました。

多くの反政府勢力ブランドはすでに、行動やメッセージを通じて特定の消費者セグメントの価値を引き出すことに成功しています。 たとえば、反政府勢力の清涼飲料ブランド Zevia は、すべての消費者層への一斉メッセージに依存するのではなく、そのメッセージに最も好意的に反応する特定の層を特定し、それらの層に取り組みをターゲットにしました。 その結果、広範なマーケティングアプローチを取り続ける多くの既存ブランドと比較して、「健康志向」の消費者に対して優れたパフォーマンスを発揮します。

反乱軍にとっての当面の課題は、大衆向けのブランドを薄めることで反乱軍の差別化を失わずに、より多くの大衆消費者層にリーチすることである。 一方、既存企業は、ブランドを複数のセグメントにまたがりすぎないよう意識しながら、成長セグメントに合わせてメッセージを調整することで、異なるバランスをとる必要があります。 しかし、反政府勢力も既存勢力も同様に、目的に関連したブランド戦略はコミュニケーションとメッセージングだけではありません。 背後に行動がなければ、消費者はブランドを拒否するという否定的な反応をするでしょう。 たとえば、米国の消費者4,000人を対象とした私たちの調査では、団塊の世代（60歳以上）の35％が、ブランドによる従業員に対する否定的な扱いを理由にブランドの購入を回避し、Z世代の30％が、会社の能力のなさを理由にブランドの購入を拒否することがわかりました。 DEI の実績を共有します。

大規模な実験を行います。極度に細分化され競争が激しい消費者環境では、実験が目的を絞ったブランド戦略を構築し、活性化する鍵となります（ベインの概要「マーケティング実験はスーパーパワーになれるのか？」を参照）。 実験により、ブランドは、たとえば水問題と社会的公平性のどちらに関心があるのか​​など、消費者に訴えかける要素を決定することができます。 ブランドは実験を利用して、持続可能性への取り組み（例：非営利団体との提携か、より環境に優しい製品やパッケージの製造）、核となるメッセージ（例：教育かインスピレーションか行動喚起）、文言などを含む代替案を体系的に絞り込むことができます。そして写真。 その答えによって、適切な視聴者に向けた適切なメッセージングとクリエイティブなリソースが決まります。 実験により、ブランドと売上の向上を測定することで、企業は観察された（明示されたものではなく）消費者の行動を理解することもでき、ブランドの成長を促進するための ESG マーケティングへの投資の価値を判断するためのデータが提供されます。

ある食品会社は、不自然で不健康であると広く認識されていた代替スプレッドである主力製品の成長を再起動するために実験を利用しました。 同社はブランドを100％植物ベースとして再立ち上げ、他の乳製品代替品よりも健康と環境の両方に優れていると位置づけた。 同社はまた、パーム油から他の植物ベースの代替品に切り替え、パッケージをより環境に優しいものに再設計し、「地球への配慮」と「健康とウェルネス」という 2 つの価値要素に基づいて消費者に差別化された価値を提供することに重点的に投資しました。 また、植物ベースの食品を熱心に支持するコミュニティを創設するために投資しました。

取り組みの一環として、同社はサステナビリティに最も影響を与える視聴者、ブランド要素、テーマを見つける実験を行った。 実験 1 では、既存のクリエイティブを使用してさまざまな視聴者を特定し、現実的なベースラインを確立しました。 実験 2 では、同社は最新のブランド要素を備えたさまざまなクリエイティブを開発し、テストしました。 そして実験 3 では、実験 2 で優勝したクリエイティブをさまざまなチャネルでテストしました。 各変数は、キャンペーンをスケーリングする前にキャンペーンに磨きをかけるための以前の実験に基づいて構築されました。 この実験により、パフォーマンスが劇的に逆転する準備が整いました。 同社は、-3% ～ -6% の純売上高縮小を 3% の売上増加に転じました。

しかし、当社の価値要素の洗練が示唆するように、消費者の嗜好とニーズは絶えず変化しており、企業はその変化に応じて戦略を変更する準備をしており、競争前にそれを実行する必要があります。 私たちの調査によると、高次の価値要素にいち早く取り組んだ企業は優れたパフォーマンスを発揮する可能性がありますが、ブランドは成長を維持するために差別化を継続する必要があります。

企業がどのようにして基準を引き上げ続けることに成功しているかを知るには、ルルレモンがとった思慮深い行動を検討してください。 このアパレル小売業者はもともと、高級で優れたデザインの高機能衣料品で知られていましたが、包括性 (サイズは現在最大 20 まで)、所属と所属 (小売業者はオンラインおよび店内でフィットネス クラスを提供しています) に重点を置くように進化しました。 ）、モチベーション（ショッピングバッグや店内装飾にインスピレーションを与えるメッセージ）。 継続的にゲーム力を向上させるこの戦略は、ルルレモンが米国の競合他社から市場シェアを獲得するのに役立ちました。 2016年から2021年にかけて、同社は競合他社を犠牲にしてスポーツアパレル市場のシェアを1.5パーセントポイント拡大した。

したがって、差別化されたより高い目的の消費者価値を提供するという明確なビジョンを持つブランドは、大幅な成長を実現し、カテゴリー全体を破壊することができます。 この成長は、企業の持続可能性への取り組みに資金を提供し、より広範な持続可能性変革のための好循環を生み出すことができます。 しかし、ブランドはじっとしていられません。 消費者が重視するものと足並みを揃える方法を継続的に実験する必要がある。 そして、競合他社が追いつく前にそれを行う必要がある。

新型コロナウイルス感染症により、白物家電のデジタルマーケティングへの移行が加速している。

10億人のインド人の経済がつながった。

消費者から保険会社へ: より多くのリスク予防サービスを、そしてより便利なデジタルチャネルをお願いします。

ESG イニシアティブを追求する銀行は、自らの目標を明確に定義し、顧客とのコミュニケーションを選択的に強化する必要があります。

消費者が欲しいと思っているものと、実際にカゴに入れているものとの間には、紛れもないギャップがあります。